当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告进入黄金时代—访北大新闻与传播学院副院长陈刚教授 作者：王艳辉 时间：2007-7-15 字体：[大] [中] [小]

    广告，我们每天都在有意识和无意识之中接触无数的广告，可以说是再熟悉不过了；可仔细想来，我们真的对广告了解多少呢？广告对于很多人来说实在是“最熟悉的陌生人”。《成功营销》记者有幸借“2007中国广告趋势论坛”的契机，采访了著名广告学人、北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授，让他向我们“广而告之”。
    2006年：中国品牌元年
    《成功营销》:企业竞争有不同的阶段，以往企业之间的竞争往往集中在产品领域，现在则开始逐渐向品牌竞争发展。那么中国进入品牌竞争阶段是
以什么为标志的呢？这种改变会对广告业产生什么样的影响呢？
    陈刚：1997年国家统计局正式宣布中国进入过剩型经济，1997年之前整个市场是短缺型，产品生产出来就能卖出去，这时候对企业来说生产产品是最主要的战略。1997年是一个转折，这之后企业的主要任务是如何把产品卖出去，包括渠道、终端等各方面的建设。
    2001年，中国加入WTO，同时申办奥运成功，中国市场也开始进入品牌阶段。某些行业产品已经进入了高度同质化的时代，比如橙汁，因此这些行业比其他行业更早进入品牌竞争阶段。但经过五年，2006年可以说是中国的品牌元年。
    首先，从企业层面上来看，2005年一些国内企业试图向国外突破，如TCL、联想等，它们的一些突破表明中国的全球化已经有了很大的发展，中国市场也在不断升级，更多企业的竞争已经超越了产品层面，国内企业越来越认识到竞争需要靠品牌。
    其次，从政府层面来看，政府基于对市场的判断也认为企业竞争需要依靠品牌，认为品牌应该成为经济增长的一种新的模式。2006年在温家宝总理的政府工作报告中第一次出现了“要转变政府工作战略，推动品牌的发展”的策略，这就是一个最好的证明。
    《成功营销》:中国企业都开始注重品牌，那么广告业应该怎样做才能适应这一转变呢？
    陈刚：真正的品牌竞争是在消费者心目中牢固地树立有个性、有情感的形象，这是品牌竞争的最高境界。一直以来，中国的企业都把广告作为一种告知的手段、促销的手段，认为有知名度就有了品牌。实际上并不是这样，当只有一个企业有知名度，那么这个知名度在某种意义上具有品牌的作用；当很多企业和产品都有一定知名度的时候，知名度就不能代表品牌。当前，同类的产品越来越多，功能也差不多，都充斥在消费者的视线中，那么要想树立品牌，就必须通过广告、公关等不同手段把一定的价值和个性传达给消费者，植入到消费者的头脑中。广告业就要努力做到这一点，才能适应品牌的竞争阶段。
    电视广告仍是“老大”
    《成功营销》:在中国存在一种情况，想要成为名牌几乎必须到央视做广告，在央视做了广告就马上在包装上打上“中国名牌”的字样，这是不是在一定程度上说明了电视广告仍然在中国占据着最重要的地位？大概份额有多少？
    陈刚：在一段时间内，电视广告都是企业最好的宣传方式。同报纸、杂志、广播等比较起来，电视的沟通能力最强。
    由于央视的一个全国性媒体的地位，可以帮助一个企业从区域性产品发展到覆盖全国的产品。很多企业都把这个过程看作是一个建立品牌的过程，事实上这还不是真正地建立品牌，只是在完成实现全国市场的一个转型。当很多企业尤其是同类产品的企业都把自己的产品覆盖到全国市场时，才真正进入品牌的竞争。在这个过程中，电视广告确实是运用得最多的一种方式。
    在中国，电视广告大概占40%～50%的份额。当然，在广告宣传之后，企业还必须在渠道、产品、终端等方面加强。首先要获得经销商的支持，铺货要跟上，保证消费者可以买到；在产品方面，质量和价格都要稳定；同时还要不断地加强广告等推广方式。
    这些努力的根本目标还是要建立品牌。市场竞争不断升级，最终能够在消费者心目中留下位置还是要靠品牌，品牌是市场竞争非常激烈时需要的武器。假设市场上没有矿泉水，新推出了矿泉水，马上就成为最受欢迎的产品。但是现在有很多种矿泉水，价格、功能都是一样的，为什么买A而不买B？这就是品牌。品牌试图在消费者心目中建立一种差异，这种差异不一定是真实存在的，主要是形象的差异、价值的差异。
    《成功营销》:电视广告在中国占据了很大的份额，但当前媒体环境在不断发生变化，尤其是新媒体处于快速发展之中。这是否会冲击电视广告的霸主地位？
    陈刚：当前，新媒体发展很快，传统媒体和新媒体同时并存。我们不能忽视新媒体的巨大作用和前景，但同时我们也要认识到新媒体现在仍然有很多的限制。如手机，人们现在更多的仍然是把它作为通讯工具，而不是一个媒体平台；互联网也一样具有一定的问题。毫无疑问，企业会越来越重视新媒体，但是电视媒体仍然是核心。
    在中国，很多的消费决策是由家庭做出的，这与欧美有一定的差异。那么，能够影响家庭的媒体主要是电视，手机、互联网则更多地是个人性的。在中国，电视的覆盖率是95%，网络的覆盖率是10%，电视毫无疑问是最重要的。另外，现在越来越多的企业开始重视农村市场，农村的消费能力也越来越强，那么能够影响农村的最重要的媒体就是电视。因此，电视广告在中国近期内是不会衰落的。电视、互联网、户外三种广告形式中，电视仍然是效果最好的媒体，互联网是增长最快的媒体，户外则是最稳定的媒体。
    现在是广告的黄金时代，而不是黑铁时代
    《成功营销》:近年来，关于公关与广告谁更有作用的问题引起了大家广泛的讨论，公关第一、广告第二，广告衰落、公关崛起等观点十分流行，您怎么看待这个问题呢？中国的广告界又应该如何面对这一问题？
    陈刚：公关第一、广告第二的前提是广告信任度的下降，在欧美社会是这样，欧美社会的广告信任度只有百分之十几。但在中国，广告的信任度还是很高的，可以达到30%多。在中国，广告开始进入真正的辉煌时期。以往，广告对企业来说只是点缀，不需要很好的创意，但现在竞争这么激烈，要注重品牌的建设，必须要做更好的广告、更好的创意，才能让消费者记住，因此这是真正需要广告的专业价值的时候。
    品牌竞争的阶段对广告公司的发展是一个机会，在中国，真正需要广告的时代也是现在，在复杂的媒体环境下公关仍然不如广告更好操作。当然，现在是有很多的问题，比如一些企业很难理解和认可广告创意的价值，但这并不能改变广告的价值和地位。
    很多海外营销理论在中国有一种误读，在我看来，这种误读就是最大的价值。我们从自己的角度来解释那些营销理论才是对的，才是最符合中国发展情况的。相反，如果严格按照那些理论来做一定不会有好的效果。比如里斯讲“定位”，反复强调不是要改变产品，而是要改变在消费者心目中的定位。但在中国，我们还是强调产品的定位，这实际上是产品的细分，取得了很好的效果。这是因为，里斯的定位是在产品细分已经足够、企业没有细分市场可以挖掘时的方法，但现在中国产品细分市场还有很大的空间，因此只要做好产品细分就能有很大的市场，如果一味地改变在消费者心目中的定位则不一定能够成功。
    公关第一、广告第二的概念也是一样。在中国，这个理论推动了公关作为一个行业的兴起，但是现在的中国广告还是更重要。据日本电通的预测，广告还有两倍的增长空间。广告作为一种工具在全球确实在走下坡路，但中国的广告还会再增长，因为企业在这个阶段必须要投入更多的营销费用，这个蛋糕会越做越大。只是，过去企业只要做广告就可以了，现在只做广告是不够的，当然，公关的地位也一定会提升。
    《成功营销》:凡是经济发达的地方，广告业也必然会繁荣，中国经济的发展也带来了广告业的繁荣。如果从全世界的角度来看中国的广告业，您如何评价中国广告业的发展阶段和发展水平？
    陈刚：中国广告业非常年轻，但是面对的问题与很多国家比较起来又是最复杂的。
    首先，其他国家和地区面临的最前沿的问题，中国也一样要面对。比如从传统的广告服务模式向新媒体环境下新的服务模式的转型。传统广告服务模式是依托于大众传播形成的，现在整个传播环境正在发生巨变。在新的环境下企业面临的问题不同，需要解决的问题也不同。广告的价值就在于解决企业的需要和问题，传统广告能够解决企业在传统媒体环境下面临的困难，在新的环境下企业的需要是不同的，所以广告业必须不断研究适应新的媒体环境的广告服务模式。这是最近全球广告业共同面临的问题。
    其次，中国市场还有很多独特性。最近我一直讲共时性竞争，中国是后发展的国家，在融入全球化过程当中，有很多问题、很多竞争是同一个时间出现在我们面前的，很难有清晰的、线形的脉络。具体到企业决策时，最先进和最原始的手段都会在中国出现，比如说饮料市场，一方面如达能等掌握海外最先进技术的饮料在这里竞争，另一方面最原始的饮料也会在这里竞争。因此中国处于一种最复杂的环境中，而且这种环境是在中国广告还十分年轻的时候就出现了。这种情况往往会导致一种迷失，因此中国的广告业必须用一种全新的方式、全新的理论来阐释我们自己，没有创新就不可能发展。